Comprar “regenerativo” hoy debería ser fácil. En teoría, claro. Porque en la práctica todos dicen salvar al planeta, regenerar suelos, restaurar ecosistemas y “volver a conectar con la naturaleza”. Mientras tanto, el packaging sigue viniendo en triple plástico, pero tranquilo: ahora es beige y tiene una hojita dibujada.
Cada vez más consumidores buscan comprar productos cuyos procesos productivos sean parte de la solución a la crisis sistémica que atravesamos, a al menos con menos culpa incorporada. El problema es que el mercado “consciente” se llenó de slogans místicos, etiquetas vagas y promesas verdes imposibles de verificar. Resultado: ya nadie sabe si está comprando un proceso regenerativo o una campaña de marketing con tipografía orgánica.
Entonces aquí aparece la primera regla invariable, el nuevo deporte olímpico del consumo moderno: desconfiar.
Escepticismo verde
En los últimos tiempos un nuevo fenómeno comenzó a manifestarse entre los consumidores, el “Escepticismo Verde” básicamente la reacción natural de cualquier persona harta de escuchar demasiadas veces frases como “Restaura el suelo”, “protege la biodiversidad” o “hecho con amor por el planeta” mientras una empresa sigue contaminando ríos a escala industrial.
El escepticismo verde es la desconfianza hacia las promesas ambientales de marcas, productos y compañías que descubrieron que poner la palabra “regenerativo” vende más que poner “ultraprocesado”.
Durante años, muchas empresas convirtieron la sustentabilidad en un departamento de branding. El famoso greenwashing: contaminar por un lado y plantar tres árboles para el reel de Instagram por el otro. Tal fue la degradación del término sustentabilidad o sustentable que la excepción era encontrar un producto que no lo fuera.
En un principio, el nuevo paradigma de la regeneración venía esquivando (casi a lo Colapinto) este tipo de prácticas maliciosas por varios motivos. Uno de ellos era simple, al tratarse de un concepto todavía poco conocido, no movía la aguja y, por lo tanto, el marketing ni siquiera lo tenía en el radar. La regeneración era vista apenas como el sueño utópico de un puñado de hippies intentando imaginar mundos imposibles.
Los subidos a la moto..
Pero pasó el tiempo y las nuevas generaciones comenzaron a detectar el verso de lo “sustentable”. Y ahí apareció lo “regenerativo” un término flamante, reluciente, lleno de cromados brillosos y promesas irresistibles. Una Harley-Davidson conceptual lista para ser usada en la próxima campaña de marketing.
Como era de esperar, el nuevo paradigma fue comunicado, y muchas veces ejecutado, con la misma cabeza oxidada del viejo paradigma. El oportunismo corporativo, siempre tan creativo, básicamente dijo: “Bueno, ya exprimimos el limón anterior; ahora hagamos exactamente lo mismo con este novedoso cítrico. Total, después aparecerá otra palabra sexy para reemplazarla”.
Y así fue como comenzaron a aparecer los viejos-nuevos motociclistas de ocasión, bajándose de la Siambretta de la sustentabilidad para subirse a la Harley regenerativa. Claro que la velocidad siempre es de 40 km/h independientemente del aparato que monten.
Hoy, el nuevo milagro corporativo parece ser la capacidad de regenerarlo todo. Suelos, ecosistemas, resiliencia agrícola y hasta el futuro mismo. Mientras tanto, algunos actores alimentarios nos cuentan historias inspiradoras sobre cadenas regenerativas y agricultura resiliente, con la pequeña particularidad de seguir orbitando cómodamente alrededor de las mismas lógicas agroindustriales de siempre. Otros prometen restaurar tierras mientras continúan sosteniendo modelos intensivos a escala global. Y tampoco falta el motociclista que habla apasionadamente de sanar el suelo mientras su catálogo comercial sigue apostando por herbicidas de amplio espectro y tecnologías agrícolas que llevan años alimentando debates ambientales. La verdadera innovación, al parecer, no ocurre en el campo sino en la narrativa
Ahora bien… Como tengo una bola de cristal, puedo anticipar lo que estás pensando y devolvértelo en forma de pregunta: estamos de acuerdo en que siempre es mejor hacer algo vinculado a la regeneración antes que no hacer nada. Hasta ahí, perfecto. Pero ¿hacer menos daño equivale a hacer el bien? ¿Robar menos deja de ser robar? Y, en última instancia, ¿hacer apenas un 10% de las cosas correctamente, comunicar ese 10% como si fuera el 100% y esconder convenientemente el otro 90% no es parecido a ir al gimnasio una vez al mes y presentarse como atleta olímpico?
La crítica no apunta a quienes hacen algo bien. El problema aparece cuando ese 10% se utiliza como maquillaje reputacional para ocultar el otro 90%.
Acá necesito hacer un apartado especialmente dirigido a la tropa de consultores externos y asesores que, cuando llega el momento de decir lo que realmente hay que decir, solo esperan que el tiempo pase rápido para cobrar sus honorarios. Lo que no es regenerativo, simplemente no lo es. Y si el proyecto consiste en avanzar algunas yardas, está perfecto; pero entonces todavía no es momento de comunicar logros, sino de seguir trabajando.
Cuando la duda ya ni siquiera da ganas de investigar
Con todo esto, es absolutamente lógico que el consumidor no lo crea. Lo más interesante, y preocupante, es que el escepticismo verde no necesariamente vuelve consumidores más críticos o informados. Muchas veces produce exactamente lo contrario: agotamiento.
Porque llega un punto donde nadie quiere pasar dos horas investigando si el shampoo “eco positive” realmente protege a las tortugas o solo protege balances trimestrales.
Investigaciones recientes muestran que, cuando las personas dejan de creer en las promesas ambientales, también dejan de buscar información y pierden motivación para consumir mejor. La sensación es algo así como: “seguramente me están chamuyando igual”. Y ahí aparece la segunda regla invariable: si todo parece marketing, entonces nada parece importante.
Hoy muchas marcas descubrieron que “sustentable” ya quedó gastado, así que migraron elegantemente hacia “regenerativo”. Suena más profundo, más premium, más espiritual. Casi como sustentabilidad con posgrado. El inconveniente es que cambiar la palabra no cambia la realidad.
La regeneración implica restaurar ecosistemas, mejorar suelos, biodiversidad y relaciones productivas, en definitiva poner a la vida en el centro y generar las condiciones para que prospere. No alcanza con rediseñar el packaging en tonos tierra ni poner fotos de agricultores mirando el horizonte. Porque si todo es regenerativo, entonces nada lo es.
Sin confianza no hay transición
Otro gran inconveniente provocado por estas malas prácticas es que las empresas que realmente quieren generar impacto quedaron atrapadas en el mismo barro comunicacional que las oportunistas.
Hoy la confianza vale más que cualquier sello verde inventado por marketing. Y recuperarla exige algo bastante revolucionario para el mundo corporativo: demostrar las cosas. Datos verificables, transparencia real. Menos storytelling de “volver a la esencia” narrado por una voz suave con música de ukelele.
Porque la regeneración no necesita los mismos slogans que se llevaron puesta la sustentabilidad. Necesita menos Ecochamuyo. Con todo esto, una pregunta queda flotando en el aire, ¿La regeneración llegará al branding antes que a los suelos?…